2025年，两份财报，讲透中国消费两种终极命运。一家千亿企业茅台，一家百亿企业孩子王，都是行业龙头，都是上次公司。

两份财报摆在一起，我读出了两个截然不同的中国消费故事。

一边是茅台，上市25年来，首次营收净利双降，“只涨不跌”的增长神话落幕；

一边是孩子王，在出生率持续下滑的“负增长行业”（2025年新生儿792万，持续下降），营收首破百亿，净利润暴涨64.21%。

一个行业标杆，一个细分龙头，为什么在同一宏观环境下跑出截然相反的轨迹？
虽然行业有别，但答案不在赛道好坏。

而在两种增长模式的生死对决与转换升级：
压货驱动 vs 用户驱动。

一、压货驱动的时代，正在系统性崩塌

去年年底我打电话给汾酒客户，他就跟我分析，现实很残酷，生意很难做。

现在看，白酒行业正遭遇前所未有的渠道危机：

• 行业平均存货周转天数高达900天

• 58.1%经销商库存继续增加

• 60%企业出现价格倒挂

• 主流价格带从千元区快速下沉至百元区

压了十几年的货，终于压不动了。

坦白讲，不止白酒行业，我在2022服务奶粉品牌的时候，奶粉经销商早就叫苦连天，要跟品牌翻脸了。

我们看看，茅台下滑的真相：量增价跌，主动出清

2025年茅台数据：

• 营收1688.38亿元，同比-1.21%

• 归母净利润823.20亿元，同比-4.53%

拆开细节，看更关键：

• 茅台酒销量46751吨，同比增长+0.7%，量是增加的

• 但吨价同比下降-0.3%，量增被价降对冲（价格竞争惨烈，客单下滑）

• 经销渠道收入-12.05%，量价双杀

• 直销渠道收入+12.90%，占比历史首次突破50%（DTC模式）

关键是，Q4单季营收下滑19.35%、净利下滑30.34%，
这背后，不是卖不动，是主动停止压货、清理渠道泡沫的阵痛。

压货模式为何彻底失效？

因为，茅台压货游戏的本质：
酒企→经销商压货→报表好看→经销商囤货升值。

它能成立，必须同时满足2个条件：

1. 终端真实消费足够强

2. 投资收藏需求持续涨（看好茅台的金融属性）

但2025年，两个前提同时失效。
飞天批价跌破1700元，价格全面倒挂，
经销商从“躺赚”变“求生”，
压货链条的底层逻辑彻底崩塌。

事到如今，再看，即便强如茅台，也扛不住模式级风险。

二、茅台的自救：全面向C，从渠道博弈转向用户经营

数据已经很清楚，

直销首超经销，不是结果，是战略拐点。
茅台正在做一件极其艰难但正确的事：
把增长引擎从经销商，切到消费者身上。

这里，我也预判一下，未来不存在那种完全经销批发的，只管供货不接触用户的品牌，品牌必须直面消费，经营用户。

在我看来，i茅台的短期下滑，是转型必经之痛

2025年i茅台收入下滑34.92%，
但茅台没有退，反而加大直营、常态化申购、扩产品矩阵。
这是用短期业绩，换长期用户主权。

茅台做对了什么？或者说他正在做什么。新上任的董事长陈华直接表态：

不唯指标、不强行压货、不牺牲长期换短期。

茅台需要，主动出清、修复渠道、回归消费本质。

这么看来，它正在从“渠道为王”，走向“用户为王”。

三、孩子王的逆袭：负增长行业里，靠用户资产逆势暴涨

在出生率下行的最难赛道，孩子王交出逆天答卷，2025年：

• 总营收102.73亿元，同比+10.03%

• 归母净利润2.98亿元，同比+64.21%

• 扣非净利润+91.09%

这是它首次破百亿，算是它成长的历史时刻，我看是早晚。

孩子王从成立就是直营模式，大店模式。

它的创始人汪建国，一开始就提出，以顾客为中心理念，坚持单客经济，没有加盟商中间层，增长只能来自用户真实买单。

这决定了它的增长干净、抗周期、可持续。

它最核心的武器：单客经济 + 用户资产增值

孩子王的底层逻辑：
把会员当成核心资产，持续提升用户生命周期价值。截止2025年

• 全域注册会员超9800万

• 黑金会员突破120万人

• 黑金会员单客产值是普通会员12倍以上，我记得没错它黑金会员的产值从2023年的4800左右，现在提升到7000左右了。

这就意味着，最核心的用户资产，每年都在升值啊。

用户资产，在行业下行期逆势增值。

还有，孩子王的数字化连续10年，每年投入1-2亿，所以数字化基建很强。它的AI不是噱头，是用户资产的基础设施。去年百亿收入中有30%是AI驱动的。

孩子王自研 KidsGPT，搭建AI智能体矩阵：
AI育儿咨询、AI智能选品、AI短视频、AI会员运营……

把自己从“母婴零售商”，升级成“亲子家庭服务链主”。

所以，孩子王卖的不是奶粉和用品，是一整套育儿解决方案。

这个只是结果，核心还是用户资产思维，围绕用户需求和生命周期服务。

四、茅台VS孩子王终极对比：两种模式，同一个答案

图/模式对比（原创抄袭必究）

看完我这张图，会得到同一个结论：
茅台在补课，补用户经营的课；
孩子王在兑现，兑现用户资产的红利。

五、告别压货时代，下一站是用户资产增值

昨天，交大新媒体总裁班的胡老师来访，邀请我6月份到交大讲课，他问我AI时代怎么看增长，我再次强调，企业必须有资产思维。

2025年，是压货驱动模式宣告失灵的一年。
白酒900天库存、全行业价格倒挂，
是对过去“渠道搬运=增长”的彻底清算。

经销商也是人，也是有家庭，上有老下有小的人，都要生活。不赚钱没法活。

所以，厂商，品牌必须要有这份对人同理同情，把他们作为共生体。

而不是一个销售的机器人。

茅台的跌，不是失败，也不丢人，是主动刮骨疗毒；
孩子王的涨，不是运气，是长期主义的必然回报。

所有品牌最终都要回答一个问题：
你的增长，来自真实用户的动销，还是渠道库存？微商时代，早就见惯了。

你的用户资产，在增值，还是在贬值？

能让用户资产持续增值的品牌，

才是不确定性时代里，真正的确定性。

去年我就讲过，新消费趋势和模式正在发生变化，企业必须要看清看懂才能走好后面的路。

以上就是茅台负增长，孩子王逆势高增长：两种增长模式的2025年终的全部内容了，希望大家喜欢。